Ljudi danas nemaju koncentraciju. Barem tako marketing voli objašnjavati gotovo sve. Nitko više ne čita, video mora biti kraći, prve tri sekunde su presudne... tekst? Što manje. Poruka? Odmah. CTA? Još prije... Jer ako ne uhvatimo pažnju odmah, palac odlazi dalje. I onda isti taj čovjek navečer pogleda 4 epizode serije zaredom, provede pola sata čitajući komentare ispod videa osobe koju ne poznaje i u 1:37 ujutro shvati da je nekako završio na Instagram profilu restorana u Napulju u koji vrlo vjerojatno nikada neće otići. Čini se da koncentracija ipak nije potpuno nestala. Možda smo samo pogrešno definirali problem.
Pažnja nije nestala, samo je postala skuplja
Borimo se za pažnju u trenutku u kojem je gotovo svatko pokušava dobiti. Brendovi, kreatori, portali, influenceri, streaming platforme, podcasti, newsletteri, grupe na Whatsappu, grupe na Discordu...
I naravno, oglasi. Puno oglasa. Zbog toga se čini da su ljudi prestali obraćati pažnju. Nisu. Postali su samo puno selektivniji oko toga gdje će je dati.
To je važna razlika jer ako vjerujemo da publika jednostavno „više nema koncentraciju", rješenje je logično: napravimo sve kraće, glasnije, brže i agresivnije. Ako prihvatimo da koncentracija postoji, ali je moramo zaslužiti, mijenja se cijeli pogled na marketing i oglašavanje.
Zaustaviti nekoga nije isto što i zainteresirati ga
Možemo mi staviti ogromna slova, možemo napisati „OVO CIJELI ŽIVOT RADITE POGREŠNO", možemo staviti crvenu strelicu, možemo napisati „ČEKAJ, NE SKROLAJ."... I čovjek možda stvarno stane, ali što onda?
Postoji velika razlika dobiti nečiju pažnju i biti vrijedan nečije pažnje. Prvo možemo postići prekidanjem, a drugo zahtjeva nešto više. Zahtjeva relevantnost, osobnost, korisnost, emociju, humor, stav, priču... ili možda čak toliko dobar kreativni koncept da želimo vidjeti što slijedi.
Zato marketing koji stalno prekida ljude bez dobrog razloga nije nužno dobar marketing. To je komarac. Da, primijetili smo ga, ali nas iritira. Nije baš idealan KPI.
Manje zuji, a više sjaji
Kada već biramo kukce za marketinšku metaforu, radije bismo bili krijesnica 🙂
Ona ne mora vikati, ne mora nas loviti. Ne mora nas 6 puta retargetirati dok pokušavamo živjeti svoj život. Krijesnica sjaji. Nju vidimo i zadržimo svoj pogled na njoj jer nam je zanimljiva i drugačija. Možda čak malo i razmišljamo o njoj: kako je moguće da tako svijetli, kako je vide druge životinje, čime se hrani itd. Kužite metaforu.
Upravo bi tako trebali razmišljati i brendovi. Ne morate nužno biti najglasniji brend u svojoj kategoriji. Morate biti onaj kojeg ljudi mogu prepoznati, onaj koji ima nešto svoje i onaj čiju objavu ne bismo mogli bez problema prebaciti na profil 5 drugih konkurenata samo tako da promijenimo logo. Količina sadržaja nikada neće nadoknaditi nedostatak identiteta.
Algoritam nije vaš kupac
Jedan od čudnijih posljedica modernog marketinga jest to što smo počeli stvarati sadržaj kao da nam je cilj impresionirati algoritam.
„Reelsi trenutno prolaze." Radimo reelse.
„Kraći video." Mi ga skratimo.
„Treba objavljivati češće." Objavljujemo svaki dan.
„Ovaj zvuk je u trendu." Brzo, svi isti zvuk.
I tako deset različitih brendova završi radeći gotovo identičan sadržaj jer su svi dobili isti savjet o tome što trenutno „radi". Problem? ALGORITAM NIJE VAŠ KUPAC.
Platforma vam može pomoći da dođete pred osobu, ali ne može umjesto vas dati toj osobi razlog da vas zapamti ili da vam se vrati. Doseg i pažnja nisu ista stvar. Pažnja i interes nisu ista stvar. A interes i povjerenje DEFINITIVNO nisu ista stvar.
Dobar marketing mora napraviti nešto puno teže od pojavljivanja na ekranima hrpe ljudi. Mora ostaviti trag nakon što s njega nestane.
Ne trebate uvijek više sadržaja. Trebate bolji razlog za sadržaj.
Postoji neobičan pritisak da brend mora stalno nešto govoriti i objavljivati. Ne trebamo objavljivati samo da bismo objavljivali i da bismo ispunili formu. Objavi kad imaš nešto vrijedno za reći, ne zato što je srijeda...
Internet će preživjeti ako danas ništa ne objavite, obećajemo. Vaš brend također. Da ne bi bilo zabune, konzistentnost jest važna, ali konzistentno objavljivanje prosječnog sadržaja neće magično izgraditi zanimljiv brend.
Pa kako postati vrijedan pažnje?
Ne postoji formula od 5 koraka. Srećom! Jer kad bi postojala, svi bismo ponovno radili isto.
Postoji nekoliko boljih pitanja koja si brend može postaviti prije nego što pritisne „objavi":
- Govorimo li nešto smisleno ili samo popunjavamo prostor na feedu?
- Postoji li razlog zbog kojeg bi ovo bilo zanimljivo osobi s druge strane ekrana?
- Bismo li prepoznali naš sadržaj kada bismo maknuli logo?
- Ima li nam sadržaj neki karakter ili je generički kao i svi drugi?
- Bismo li, da smo osoba koja drži mobitel, pije kavicu na svojoj terasi i ima otprilike 400 drugih stvari koje bi mogla gledati, zastali i gledali baš naš sadržaj?
Budućnost marketinga nije u tome da postane još kraće, još glasnije, još brže. Upravo je suprotno. U svijetu u kojem svi pokušavaju privući pažnju, prednost će imati brendovi koji razumiju da im je nitko ne duguje.
Pažnja nije nestala, nego su porasli kriteriji.
