Prije nekoliko godina dogodilo se nešto što je sve oduševilo. AI je naučio pisati, onda je naučio dizajnirati pa fotografirati ljude koji ne postoje, snimati videe koji se nikada nisu dogodili, raditi voiceovere, generirati oglase, pisati scenarije, smisliti 47 ideja za Instagram objavu. I svi smo bili fascinirani. Woooow, kako novo, kako brzo i inovativno. Više ne moramo razmišljati... A onda smo, kao i obično, malo pretjerali. Danas otvaramo društvene mreže i više nismo potpuno sigurni gledamo li stvarnu fotografiju, stvarnu osobu, stvarnu recenziju, stvarni proizvod ili AI generiran sadržaj. I marketing je došao do jednog prilično zabavnog plot twista:
2023.: "Made with AI"
2026.: "Made by a human"
Možda će upravo ono što smo godinama pokušavali automatizirati postati nova premium vrijednost.
Internet ima novi problem: više nismo sigurni što je stvarno
AI sadržaj više nije novost, postao je dio cijelog interneta. Koristi se za fotografije, oglase, videe, tekstove, profile, glazbu, korisničku podršku, influencere i gotovo sve između.
Problem više nije samo kvaliteta, problem je povjerenje. Publika polako razvija potpuno novi refleks.
Vidimo savršenu fotografiju i prvo što pomislimo jest pitanje: "Je li ovo AI?"
Savršen video: je li ga uopće mogao čovjek napraviti?
Odlično napisana objava: ChatGPT sto posto.
Vidimo čovjeka sa 6 prstiju i 3. rukom...dobro, tu znamo što je u pitanju.
Nepovjerenje je upravo zanimljiv dio priče jer marketing već desetljećima pokušava napraviti jednu osnovnu stvar: izgraditi povjerenje između brenda i osobe.
A sada imamo tehnologiju koja nam omogućuje proizvesti gotovo bilo što dok istovremeno publika sve češće propituje je li ono što gleda uopće stvarno. Malo nezgodno.
Platforme su također shvatile da ljudi žele znati što gledaju
Možda ste primijetili da društvene mreže već označavaju sadržaj koji je generiran putem AI-a. Instagram je čak svoju oznaku iz AI creator promijenio u puno direktniju "AI-generated profile".
Zašto? Jer su korisnici nailazili na profile za koje su mislili da pripadaju stvarnim ljudima, da bi naknadno otkrili da osoba koju gledaju zapravo ne postoji. Pročitajte tu rečenicu ponovno.
Prije nekoliko godina raspravljali smo: "Je li influencer dovoljno jasno označio da je ovo reklama?"
Danas smo došli do toga je li influencer dovoljno jasno označio da je čovjek.
I oglašivačke platforme kreću u sličnom smjeru.
Google proširuje informacije o tome je li generativni AI korišten pri izradi ili izmjeni oglasa, dok Meta također razvija AI oznake i informacije unutar svojih sustava transparentnosti oglasa.
Može li "napravio čovjek" postati nova oznaka kvalitete?
Ovdje priča postaje posebno zanimljiva za brendove. Godinama smo premium vrijednost gradili riječima poput: handmade, locally made, small batch, organic...
Zašto? Jer iza njih postoji nešto što industrijska proizvodnja teško može replicirati: vrijeme, proces, porijeklo, zanat i osjećaj da je netko ručno i pažljivo napravio tu stvar.
Možda ćemo vrlo sličan fenomen početi gledati i u kreativnoj industriji. Ne nužno kroz doslovnu naljepnicu:
100% ORGANIC HUMAN CONTENT™
iako, priznajemo, zvuči primamljivo.
Nego kroz način na koji brendovi komuniciraju. Prava fotografija, prava osoba, stvarni zaposlenici, stvarna pogreška, stvarna lokacija, stvarno autentično mišljenje, stvarni humor, stvarna priča.
Nešto što nije optimizirano do te mjere da je izgubilo svaki trag osobe koja ga je napravila.
Savršeno je postalo malo sumnjivo.
Dugo je marketing pokušavao ukloniti nesavršenosti, a onda je generativni AI postao toliko dobar u tome da je nesavršenost počela izgledati kao dokaz života.
Malo čudan kadar ili čudnjikav, neuobičajen smijeh koji nije bio planiran, rečenica koja nije savršeno marketinški formulirana, fotografija koja je malo mutna...
I, molim vas, nemojte sada iz ovog članka izaći s: "Tailored Label ekipa je rekla da mutne fotografije grade povjerenje." ...
Postoji razlika između namjernog ostavljanja traga ljudskosti i loše produkcije.
AI nije problem. Generičnost jest.
Ovo nam je bitno da svi shvatite. Ovo nikako nije članak protiv AI-a. Naprotiv. AI je nevjerojatno koristan alat. Ubrza nam istraživanje, pomaže nam razviti ideju, automatizira repetitivne zadatke, analizira podatke...
Bilo bi poprilično apsurdno biti protiv toga. To bi bilo isto odlučiti kao: "Neka hvala, mi ćemo sporijim putem."
Problem nastaje kada AI prestaje biti alat, a postane zamjena za razmišljanje.
Jer ako vi i vaših 15 konkurenata otvorite isti alat i date mu približno iste upute (što velika većina i radi), pogodite što ćete dobiti.
Instagram dobije još 97 identičnih objava.
Kad svi mogu napraviti sve, ukus postaje konkurentska prednost
Drugim riječima, produkcija sadržaja postaje jeftina, a procjena postaje sve skuplja. Prije je tehnička mogućnost bila prednost. Netko je znao dobro pisati, netko bio maher u grafičkom dizajnu, netko je znao napraviti web-stranicu.
Danas jedna osoba uz nekoliko AI alata može tehnički napraviti sve. I to je odlično, ali dostupnost alata nije isto što i kvaliteta rezultata. Svi mi imamo kameru na mobitelu, ali nismo svi fotografi. Svima nam je dostupna Canva...nastavit ćemo dalje radi mira u kući...
Znači li to da bi brendovi trebali prestati koristiti AI?
Naravno da ne. Zapravo će najbolji brendovi koristiti AI jako puno, samo ga nećete primijetiti. To je sva poanta.
Ajmo ostaviti AI u backstageu, a ne ga vucarati na pozornicu.
Možda "Made by a human" nikada neće biti stvarna oznaka, ali kao marketinški signal se definitivno već pojavljuje!
